第六章 爆炸时代（第2 / 3页）

言人与品牌形象、品牌个性的关联性。在寻找服装代言人时的心理策略往往是：只要有名气就行。要的就是名气造成的是轰动效应，是商业噱头。但是，这种情况无论是对一个企业、一种产品、整个市场都只具有暂时性，不能持久。尤其是随着竞争者的增加，这一策略马上会失效。

一些服装企业老板说，明星广告确实在一定程度上管用，它会使得销售与广告的投入成正比，这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要缘由之一。从物质因素方面来看，明星和普通消费者是没有直接关系的。

消费者作为观众，对明星只是出于精神上的崇尚；但恰恰因为明星在其服装产品中的“演出”激发了消费者对其所代言服装的购买欲望，从而连接了明星与普通消费者物质利益上的关系。

服装业的好处在于，一旦执着于企业文化和品牌精神的追随，并且有一个美特斯邦威式的精确定位，代言人的选择就能省去许多时光和金钱的浪费。

“休闲”大爆发

当所有的市场参与者都需要一个牛市的时候，牛市当然会发生。这就像我们的改革开放，所有人都希望更开放、更富足的生活，于是在经历多少年的纠结之后，一场真正的商业变革终于到来。

事实上，这场商业的狂欢也需要代价，也有类似于赌局的色彩。商业本身就是靠着博弈而运行的，更何况我们所处的商业时代参杂着政治和意识形态的变革。然而，不管一场赌局成本多么高昂，总是会有赢家。

这在本质上是个古老的话题。

服装业在一场变革中的爆发，其实并不偶然。因为时尚本身就是生活富足之后必然形成的产业。休闲服代表的更年轻、更开明、更具有时代感的文化特性，正是变革时代下的衍生品。

1995年5月6日，完全意义的双休日实施。有学者撰文称，这是广受欢迎的国家政策与法律，标志着中国在劳工待遇政策法律上步入发达国家行列。

这种论断尽管略显矫情，但在客观上，一种明显的变化是人们消费空间的空前扩张。1995年以前，电视台的节目编排大多非常单一化，星期一到星期日7天的晚间黄金时间都是播放电视剧，老百姓已经习惯了吃完晚饭后就坐在电视机前收看电视剧。而有了双休日之后，不少电视台都根据老百姓的作息改变而增设了周末的娱乐节目，每到周五晚上的黄金时间，各大电视台都会播出有着自身特色的综合性娱乐节目，老百姓也渐渐习惯了每到周末就要“放松”一下的生活方式。

除了电视节目发生了很大的变化以外，老百姓的业余生活也发生了不少变化。闲暇的人们开始逛起了商场，也带来商业的繁荣。兰州的媒体报道说，1999年12月26日，某著名卖场就是在这个双休日进入兰州，当天营业额就达到了300多万元，之后它在兰州的其他分店开业时都不约而同地选择了在双休日开门纳客。

而作为重要的商品，服装业在这种情势下的发展也显得顺理成章。一个从未有过的爆发时代伴随着行业利润的大幅度地上涨，成为一个甜蜜的隐喻。

有人将此归结为服装行业的巨大财富吸引力，甚至举出一位服装生产企业的老总的话作为旁证：“服装确实属于暴利。但这个暴利不是体现在面料上，而是完完全全表现在流通环节上。成本不过5元钱的小背心，在小商品市场卖25元一点不成问题。我就曾经把10元成本的服装标价100元出售，结果卖得很火爆。”

这种说法看似惊人，但在一些品牌专卖店是确实存在的。这也是美特斯邦威在找准定位和渠道后迅速成为行业领头羊的秘密所在。如此巨大的利润空间，自然引来众多服饰品牌的争相介入。

在服装销售终端，有售货员透露，一件标价三四百元的服装，成本价有时相去甚远。一般的服装店都雇用一到两名售货员，只要货进得对路，一天卖出去一件，人工费用、房屋租金、税金就全都有了。据透露，某些服装的利润可以达到3-5倍，多的可以达到10倍以上。

一位业内人士的话更加令人咋舌，大商场里品牌服装的毛利率可达到200%甚至更高，而且冬装比夏装高，男装比女装高。他的一位朋友在一家大型购物中心经销一个品牌男装，夏天的一件t恤衫进价100多元，卖400多元，这样即使是打5折，照样有利可图。

这种秘而不宣的利润空间，成了很长一段时期内民众争论的焦点。争论过后，另一种声音却力挺服装行业的不同层级消费。对于基数庞大的年轻消费者而言，价格不仅不是障碍，反而成了趋之若鹜的标杆，这奠定了休闲服饰在行业中的爆发力量。

刚出道时，周成建也曾经营各类西装、制服、女装。但他最后选择了休闲服，并以男士休闲服为突破口。

休闲作为一种概念，成了周成建对细分市场的又一次精确狙击。

随着全球社会化生产的进一步提高，世界各国经济发展很快，特别是中国这样的“后发型经济”国家，转型为个性消费国家的速度惊人。“休闲”逐渐占据了人们生活的重点内容，“休闲文化”方兴未艾。作为“休闲文化”重要组成部分和主要载体的“休闲服”，具有广阔的前景，周成建敏锐地看清了这一趋势，做出他创业生涯中最不可或缺的抉择。

当初，几个“老